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    贵圈|直说了吧,偶像行业就是娱乐圈的瑞幸咖啡

    2020-04-09 13:56:50头条6253阅读

    瑞幸的故事之所以能说服海外投资者,是因为人们相信咖啡有成瘾性。而人们对偶像市场也有这样的期待,一份被广泛援引的报告显示,“2020年中国偶像市场总规模将超1000亿”——就像人们对咖啡市场的想象一样,报告需要这个数字有多大,它就可以多大。

    神马未来影院老子影视

    文/甄晃

    编/露冷

    这是一个big big idea。它贩卖的不是简单的商品,而是一种概念、一种情绪,是人们向往的年轻与活力。这也是一个good good deal,高投入,高风险,高回报,东亚文化圈高度成熟的日韩市场,已经迈出了成功的一步。

    成功的外国故事,当然应该有一个中国版本。14亿人口的消费力有待激活,任谁看这不是一片蓝海呢?等待养成的消费者、怀揣梦想的创业者、伺机涌入的投机者——这是咖啡市场的故事,也是偶像市场的故事。

    中国的市场到底有多大,不同的报告有不同的数据,需要多大就有多大——咖啡如此,偶像市场亦是如此。一份被广泛援引的报告显示,“2020年中国偶像市场总规模将超1000亿,目前我国偶像产业发展正处于‘窗口期’。”

    淘金者前赴后继。距离火箭少女101解散不到百日,接棒的两档女团选秀节目相继拉开帷幕。但没人知道,这片土地上究竟能不能捡到金块,挖出宝藏。

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    《青春有你2》正在以每周双更的节奏,密集制造着话题。无论是虞书欣摇头晃脑的“哇偶”,还是那句洗脑神曲“淡黄的长裙,蓬松的头发”,甚至是选手场外的花边新闻,每一个热搜似乎都在证明公众对女团的极大兴趣。

    沉寂了两年的女团市场需要这种关注。节目先导片中,有从业者感慨这是“中国现役女团的背水一战”。听起来有点耳熟,两年前他们也是这么说的。

    2018年两档火爆的选秀节目,让偶像行业迎来风口。资本狂热,大小公司跟风布局练习生培养计划,摩拳擦掌为进军偶像市场抢占先机。这本是个“育人”的行业,却被资本灌输了“打鸡血”式的狂热。缔壹娱乐董事长司捷向《贵圈》感慨,“有人希望今年投1000万,明年就能赚5000万,后年就估值5个亿。”

    这不是很像瑞幸咖啡在资本市场画的大饼吗?A轮融资2亿美元,投后估值10亿美元;不到半年完成B轮融资,又是2亿美元,估值翻倍至22亿美元。一切在商家描绘的“无限场景”中快速扩张。电梯里的广告屏、手机里的优惠券,小蓝杯似乎无处不在,“让咖啡成为生活的一部分”,看起来马上就要成功了。

    偶像市场何尝不是如此呢?《创造101》结束后,报名参加练习生招募的少男少女成倍增长,不少体量大的公司还将选拔范围拓展到全球。在韩务工多年的吴宣仪、孟美岐,在原组合宇宙少女中位置边缘,回国后一骑绝尘高位出道。漫长的培养机制和残酷的竞争环境,使得韩国不再是中国内地练习生的首选。香蕉娱乐新人总监Mia告诉《贵圈》,首尔站招募时,很多手握韩国经纪公司offer的孩子,依旧优先考虑回国。

    面对14亿人口的广阔市场,每家公司都想打造下一个蔡徐坤、下一个杨超越。

    但是,靠一两档节目改变行业现状,这想法显然过于乐观。成功输送出紫宁的麦锐娱乐,在《创造101》结束后获得来自文投控股数千万元的融资,却在此后频繁爆出“倒闭”传言,内部调整后更名为“新麦锐娱乐”。值得一提的是,2017年麦锐娱乐推出五人女团MERA——在互联网检索该团的信息,除了出道发布会的宣传稿,没有留下其他痕迹。

    2019年10月,上海市徐汇区人民法院受理了来自中樱桃公司的破产清算。一年前,中樱桃曾向《创造101》输送3名练习生,还同时持有闻澜文化49%的股份——后者恰是杨超越所属经纪公司。“老虎机开奖的时候,樱桃停在中间,就要开大奖了。”创始人张展豪曾这样解释公司的命名。

    据《贵圈》不完全统计,向《创造101》输送参赛者的42家公司中,只有13家在今年的两档女团选秀节目中仍有亮相。

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    瑞幸的故事之所以能说服海外投资者,是因为人们相信咖啡有成瘾性。一段反复出现在各种PPT里的数据,是这么描述这个诱人市场的:中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%,市场需求远未饱和。一旦目标用户养成消费习惯,就会反复回购。热闹的星巴克门店,让投资者相信这种愿景完全可以实现,只需要用优惠券再推一把。

    选秀节目的热度,连同庞大的票池、巨大粉丝声量,给投资者增添了同样的信心。国内娱乐产业发展至此,粉丝对爱豆有着无限的狂热与需求,似乎只需要按动开关,输出偶像,整个系统就能自觉运转轰鸣。

    但运营一个偶像团体实在太难了。即便经纪公司手握大把成熟练习生资源,但通过什么推出呢?“我自己开一个发布会宣布吗?然后呢?怎么真正推到市场和公众面前?”Mia告诉《贵圈》,痛点在“推”这个字的落实上,这意味着后续要有足量的资源与曝光。

    火箭少女101占据着市场上最好的女团资源位。作为头部平台推出的现象级女团,她们天然拥有一般经纪公司无法比肩的优质资源。SNH有小剧场,这又是另一种玩法。除此之外,尚处在第一梯队的还有国风女团SING,2019年她们曾在湖南卫视春晚亮相。

    SING也有其特殊性。负责人高静向《贵圈》坦言,“和一般经纪公司不同,背靠TME(腾讯音乐娱乐)能够保证SING的音乐作品有最基础的曝光。……哪怕没有其他圈层的粉丝,单在酷狗音乐上的听众群体,(关注度)就已经形成了。”

    2019年,SING女团参加腾讯视频主办活动(图片来自微博)

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    培养一个女团需要多长时间?出道时平均年龄只有17岁的一代顶流“少女时代”,成员人均练习时长超过5年。《青春有你2》中的韩国导师、韩国女团BLACKPINK成员Lisa,19岁出道前也在YG训练了5年。这意味着,女孩们要在义务教育阶段就开始投入系统的培训——这在国内显然难以实现。

    在司捷看来,韩国的练习生和经纪公司一样,大多聚集在首尔;但中国的优秀人才遍布全国,面对未知的行业前景,极少有家长愿意赌上孩子的未来。练习生如何兼顾学业是个难题:“小孩来了(北京、上海)得有监护人吧,家长一起过来吗?上学怎么办?借读还是怎样?”

    受困于此,国内练习生的入行年龄普遍偏大。这对女团成员来说又是另一重困境。“她们入行的时候可能已经是17、18岁了,如果按照韩国的模式再练习5年,推出时也要22、23岁,这个年龄就比较尴尬。”Mia说。

    事实上,内地的练习生培养时长早已被压缩。乐华娱乐CEO杜华曾公开透露,国内男团的培养周期是3到4年,女团更短,只需要2到3年。有经纪公司相关人士对《贵圈》直言,“目前许多公司基本上培养个半年到一年就出道了”。

    2018年,乐华NEXT成团前参加《偶像练习生》(图片来自微博)

    在训练期间,公司对练习生包吃包住,有些还要承担交通费等基本生活开支。这对公司来说,意味着只投入不产出,只砸钱不赚钱。即便是在以KPI为王的互联网公司,培养练习生时也要经历这样一个“见不到收益”的阶段。

    高静和同事在创建SING女团前,属于酷狗音乐中“一个偏互联网运营的团队”。女团对他们来说是全然陌生的项目,在KPI设定问题上,还和公司反复沟通了几次。“它不像一个产品,比如说可以看歌曲的播放量,或者是新增用户、日活用户数。”女团没有明确的数据,也没有可持续的收益,最后他们定下的标准是,在练习生阶段,不以商业收入和粉丝量作为KPI——考核集中在她们的日常训练和测评上。

    香蕉娱乐新人部门考核的重点则是“输血能力”。“今年我们送了8个女生去两档节目,同时也在拓展其他的输出渠道,不管是什么样的机会,当机会来了,我还有没有更优秀的孩子可以源源不断地输出?”Mia介绍,“自我造血、输血的能力才是我们考核这个体系的重要标准”。

    体量大的公司有足够耐心“烧钱”做沉淀,而小公司的当务之急,则是要解决生存问题,将手头的产品——练习生快速“变现”。头部平台的选秀节目无疑是最佳渠道。无论练习生出道与否,只要参加节目,有了曝光,他们就能完成身份转化,登上微博“新星榜”或是“内地榜”,以新人的身份接推广、跑通告。这才是开始计算收益的时候。

    问题在于,没有健全的盈利模式,仅靠培养练习生这条单一业务线,大概率撑不到回本。像是仍在贴钱培养用户习惯的瑞幸咖啡,当1.8折券变成4.8折时,钱就已经烧光了。

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    偶像本应该属于舞台。无论是男团选秀还是女团选秀,对练习生业务评判的标准不外乎两个维度:唱(声乐、说唱)、跳;呈现方式就是舞台演绎。舞台是他们的主场,是他们的作品,也是收获粉丝关注的战场。但如今的问题在于,节目结束后,走出选秀场的他们,却找不到同等关注度的、继续展现才华的舞台。

    顶流女团如火箭少女101,2019年的亮相除了演唱会、几场卫视节庆晚会(双十一、跨年)、年底各平台颁奖典礼,便只有师弟(《创造营2019》)、师妹(《明日之子水晶时代》)出道夜的总决赛现场。更多时候,11位成员多是单独活跃在各类综艺、影视剧中。

    2019年,火箭少女101杨超越录制综艺《哈哈农夫》(图片来自微博)

    有人把症结归于内地缺少持续性的打歌节目。事实上,早在2018年两档选秀节目初落幕时,爱优腾三大平台就相继宣布要推出打歌节目。彼时沉浸在偶像市场爆发的氛围里,业内愿景美好:要和全球权威音乐榜单billboard合作,配置顶级舞美视觉团队,甚至要做到“全年周播”。后来事实证明,有的项目始终停留在招商PPT阶段,有的顺利些,但也只维持了一季。

    这样的打歌节目,更像是专门为粉丝定制的,没有稳定的流量,数据表现全凭当期嘉宾是谁。各家粉丝追随小偶像看节目,甚至只看精准剪辑的cut版本。这对新人来说并不友好,他们依旧难以拓展受众圈层,赢得粉丝之外大众的认可。最近在《青春有你2》中引人瞩目的女团Hickey喜祺,2018年就曾参加过一档打歌节目,但被人记住,却是因为和其他男团抢占应援墙版面。

    为什么打歌节目没有起到应有的效果?有业内人士向《贵圈》分析,“国内没有足够优质的偶像作品去支撑打歌舞台。相较于影视剧和综艺,音乐也始终不是主流消费。”

    “你看日韩拍一支MV、做一首歌,通过专辑、音源都能够赚回来。但在国内,平台的分成比例非常高。你做一张专辑、一个MV投了一两百万,一大半被平台分走了,然后还要交税。抽去各方面费用,到手里还不够成本,所以很多公司就不愿意把心思放在音乐上。没有好的作品,打歌舞台含金量就低,弄着弄着大家觉得没有意思,打歌节目也就没了。”这位业内人士说。

    用户的消费习惯不是短期内就能养成的。传统咖啡推进不下去,还可以拓展品类,做轻食、卖果汁、调制茶饮。同理,没有舞台,比赛结束后唱跳偶像回到公司,要面临进一步的方向细化,甚至是职业道路的改变。一般有三种选择,有的偏向影视,有的偏向音乐,还有的偏向MCN——简单来说就是直播带货。

    据《贵圈》不完全统计,过去两年内,进入《创造101》决赛圈却未能最终成团的25个女生中,近一半出演了电视剧。以唱作见长的选手刘人语回到原公司后,虽然以ChicChili女团成员身份出道,但热门微博多是在宣传其主演的网剧;作为(前)1931女团成员的范薇,在跑完团体的最后一个通告后,也一头扎进剧组,只是偶尔还会在收工后,拍摄舞蹈视频作为粉丝福利。

    刘人语在网剧《致我们甜甜的小美满》中饰演周筱(图片来自微博)

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    舞台空荡荡,偶像在片场。事实上,在今年的大环境下,多数影视项目受到疫情影响停摆。片场留给偶像的通告骤减,明星失业,李佳琦喜提豪宅的故事也表明,更多的机会还是在线上。

    获得《创造101》第12名未能成团的李子璇,3月作为某品牌推广嘉宾,做客薇娅直播间。粉丝的宣传文案写得很低调:“各位妹妹们不认识李子璇但应该认识薇娅,欢迎大家来直播间玩。”在直播间,李子璇跳舞、抽奖,还捂着脸略显拘谨地唱了一段《刘海砍樵》。198万人次的实时观看热度,远超她日常的单人直播数据。另一边,刘人语也录制了某电商平台的开箱云综艺,还拍摄vlog作为某防晒品牌的推广视频。

    女爱豆在推广带货上具有天然优势,无论是拍摄美妆视频、录制日常vlog、好物分享,都能植入推广。翻看这些小偶像的微博,推广产品种类多样,涉及护肤品、彩妆、零食、手游甚至是数码产品。大大小小的品牌、杂志、平台项目需要物美价廉的偶像与其“能割善舞”的粉丝——他们自成生态。路人叫不上来这些名字没关系,粉丝认得就行。

    火箭少女101紫宁录制日常化妆vlog

    还有女团成员干脆直接转型做起网红。刘佳莹的微博认证是腾讯视频《创造101》选手,《青春有你2》开播后,她穿着制服,在天台录制了一段主题曲舞蹈cover,自我介绍是“练习时长2年的失业偶像”。刘佳莹曾经是女团战斗少女ATF成员,这个对标“乃木坂48”的女团2016年成立,2017年停止运营,悄然解散。现在她日常更新的内容是搞笑视频和美妆视频,阵地也拓展到了b站。

    MCN的发展对练习生造成了一定的冲击。拍几条短视频就可能爆火,快速变现赚钱,这很容易让埋头苦练的练习生心态失衡。高静发现,现在隔三差五就会有练习生来问艺管姐姐“我们能不能也去拍抖音?”

    “真正对舞台追求很坚决的小孩其实很少,诱惑太多了。”高静说,做直播、做网红、做模特、拍短视频,看起来都是捷径。

    入行多年、打造了初代男团至上励合的司捷也感受到了这种变化。“现在的小孩杂念太多……之前像张远他们那时候,没有什么想法,就是冲,去完成梦想,冲。现在这些小孩想这个想那个,也没有以前能吃苦。”

    小偶像做直播推广带货,听上去很“降维”,但在Mia看来,偶像体系培养出来的练习生,不见得有网红的潜力,“没有网红的基本功,可能压根不会带货,这也不是说委屈一下自己就能做好的事情,这完全是另一个学科。”

    的确有人可以“跨学科发展”——一条不为人知的冷知识是,带货一姐薇娅曾经是嘻哈组合T.H.P的主唱。但不是每个试图转型的小偶像都能成为薇娅。每个领域都有自己的玩法,通关需要基本功,成为Top还需要一点运气。

    瑞幸的故事告一段落,但国内咖啡市场的发展还在继续。便利店不起眼的角落里,咖啡机仍在作业。喜士多华东区咖啡业务负责人,曾在接受媒体采访时表示,便利店咖啡的毛利率可以达到50%以上。

    在经历了轰轰烈烈的扩张之后,那些没有走到聚光灯下讲故事的人,或许才是能笑到最后的赢家。

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